「표시·광고 실증에 관한 운영」 개정안 행정예고- AI 등 신기술 제품 실증 의무, 실증자료 제출 연장사유 구체화 및 기간 단축 -- 사업자 스스로 검증할 수 있는 체크리스트 마련･제시 - 공정거래위원회(위원장 주병기, 이하 '공정위')는 인공지능(이하 'AI') 등 신기술 제품의 성능 광고 시 실증 의무를 명시하고, 실증자료 제출기간 연장사유를 구체화하는 한편, 연장 제출기간을 단축하고 사업자 체크리스트를 신설하는 내용의 ｢표시·광고 실증에 관한 운영｣(이하 '실증고시') 개정안을 2026. 6. 23.부터 2026. 7.13.까지 행정예고한다고 밝혔다. 표시․광고 실증제도는 사업자가 표시․광고에서 주장하는 '사실'에 대해 입증책임을 지도록 하여 법 위반 여부를 신속하게 판단하기 위한 제도로, 실증고시는 실증자료의 요청, 심사 및 처리 등 운영에 관한 세부 기준을 정하기 위한 목적으로 제정된 규정이다.
공정위는 실증고시 운영의 실효성을 제고하기 위하여 ① 실증자료 제출 대상 명확화, ② 실증자료 요청 및 제출 프로세스 구체화, ③ 사업자 예측가능성 제고 측면에서 고시 개정을 추진하고자 한다. 우선 최근 AI 성능을 강조하는 제품·서비스가 지속 출시됨에 따라 AI 기능 등 신기술 광고 시에도 사전 실증이 요구됨을 명확히 하였다.
그리고 그간 심결례*를 통해 인체, 안전문제, 성능과 관련하여 중요하게 실증이 요구되는 제품과 관련한 '집중력과 기억력을 향상시키는', '인체에 무해한 원료', '깃털 ○○%', '성적 향상 1위' 등의 표현을 예시로 추가하였다.
인체(집중력 높이는 안마의자), 안전·환경(에코레더), 성능(전기차 충전, 페인트 라돈 차단, 오리털 함량), 기타(학원광고) 한편, 그간 공정위가 실증자료를 요청하는 경우 제출기간은 원칙적으로 실증자료를 요청받은 날부터 15일 이내였고, 다만 천재지변 등 불가항력적인 사유로 인해 제출기간 내에 제출할 수 없다고 공정위가 인정하는 경우, 그 사유가 소멸한 날부터 30일까지 제출기간을 연장할 수 있었다. 이