플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 관련 소비자 행동 실험 연구 결과- 공정위, 소비자 3,072명 대상 무작위 통제 실험(RCT) 연구 결과 발표 -공정거래위원회(위원장 주병기, 이하 '공정위')는 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대(self-preferencing) 행위가 소비자 선택에 미치는 효과를 실험적으로 규명한 「플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구」보고서를 발간한다. 이번 연구는 디지털 플랫폼이 검색·추천·랭킹 알고리즘을 통해 자사의 상품을 우대 노출하는 경우 소비자 선택이 어떻게 변화하는지 실험적으로 검증하기 위해 수행되었다.* 공정위는 실제 온라인 쇼핑몰 인터페이스를 충실히 재현한 온라인 가상 쇼핑몰을 구축하고 소비자 3,072명을 대상으로 무작위 통제 실험**(Randomized Control Trials, RCT)을 실시하였다.
특히 본 연구는 자사우대가 소비자 선택 왜곡에 미치는 인과적 효과뿐 아니라 선택 왜곡 현상을 완화하기 위한 정보 제공형 시정조치(라벨 표시 및 정렬 기준 공시)가 실효적으로 작동하는지도 함께 분석하였다.
실험 설계 및 실증 분석은 실험 및 행동경제학 분야 외부 전문가(카이스트 경영공학부 신은철 교수)의 자문 하에 내부 연구진과 외부 전문가가 공동 수행하였음 ** 무작위 통제 실험(RCT)은 특정한 처치(treatment) 효과를 식별하기 위해 참가자를 무작위로 처치집단(treatment group)과 통제집단(control group)으로 할당한 뒤, 두 집단 간 처치의 결과 차이를 비교하는 연구 방법론을 말함 연구 결과, 대다수 소비자는 플랫폼이 제시하는 기본 정렬순서의 상위 순위 안에서 탐색과 구매를 완료하는 것으로 나타났다. 이는 가격, 품질 등 상품 고유의 경쟁 요소와 관계없이, 인위적인 알고리즘 조작만으로도 자사 상품의 구매율을 대폭 끌어올릴 수 있음을 나타낸다. 또한 자사 상품임을 알리는 '라벨*' 부착은 오히려 자사 상품의 구매율을 높이는 역효과를 일으키고 정렬 기준을 상세히